فرمول یک از زمان خریداری‌شدن توسط شرکت لیبرتی مدیا در سال ۲۰۱۷، دستخوش تحولی عمیق شده است؛ تحولی که تجربه‌های تشریفاتی و خدمات ویژه برای تماشاگران، یکی از مهم‌ترین بخش‌های آن بوده‌اند.
کیت بروس پس از تجربه مدیریت یکی از بزرگ‌ترین رویدادهای ورزشی آمریکا، یعنی پنجاهمین دوره سوپربول در سال ۲۰۱۶ در سان‌فرانسیسکو، به شرکت خدمات تشریفاتی کوئینت اینترنشنال (که اکنون با نام کوئینت شناخته می‌شود) پیوست و ریاست بخش F1 Experiences را بر عهده گرفت.
او در گفت‌وگویی با مجموعه مصاحبه‌هایی درباره سازوکار خدمات ویژه در فرمول یک توضیح می‌دهد و از تغییراتی می‌گوید که تیمش برای بهبود ارتباط هواداران با این ورزش ایجاد کرده است.
از سوپربول تا فرمول یک
بروس در مقام مدیرعامل و رئیس کمیته برگزارکننده سوپربول ۵۰، مسئولیت یکی از مهم‌ترین رویدادهای ورزشی جهان را بر عهده داشت.
این کمیته با استفاده از موقعیت ورزشگاه لوییز در سان‌فرانسیسکو، رویدادی را برگزار کرد که از نظر بهره‌گیری از فناوری و فعالیت‌های خیریه، یکی از پیشرفته‌ترین دوره‌های سوپربول به شمار می‌رفت.
شرکت‌های بزرگ فناوری مانند گوگل، SAP، اپل و اینتل در این رویداد مشارکت داشتند و بیش از ۱۵ میلیون دلار نیز برای مؤسسات خیریه منطقه خلیج سان‌فرانسیسکو جمع‌آوری شد.
بروس درباره آن تجربه می‌گوید:
«این تجربه پراسترس‌ترین کاری بود که انجام داده بودم، اما در عین حال بیشترین رضایت را هم برایم به همراه داشت.»
او از سال ۲۰۱۷ به بعد تلاش کرده است شیوه تجربه فرمول یک را برای هوادارانی با پیشینه‌ها و توان مالی متفاوت تغییر دهد.
کاهش فاصله میان هواداران و خدمات ویژه فرمول یک
بروس برای توصیف گستره خدمات F1 Experiences از عبارتی استفاده می‌کند که به‌خوبی هدف این مجموعه را نشان می‌دهد: «از کوله‌گرد تا میلیاردر».
به گفته او، زمانی که F1 Experiences در سال ۲۰۱۷ راه‌اندازی شد، مأموریت مشخصی داشت: تغییر تجربه حضور هواداران در مسابقات و فراهم‌کردن فرصت‌هایی که پیش‌تر در دسترس بسیاری از تماشاگران نبودند.
بروس توضیح می‌دهد:
«برای ما مهم بود که مجموعه‌ای از تجربه‌های متنوع ارائه کنیم؛ نه فقط برای افراد بسیار ثروتمند و نه فقط برای کسانی که با بودجه محدود سفر می‌کنند. عبارت معروفی درباره جامعه هواداران فرمول یک وجود دارد: از کوله‌گرد تا میلیاردر.»
او می‌گوید تیمش به دنبال پاسخ به پرسش‌هایی مانند این بود: اگر هواداری بلیت جایگاه تماشاگران را خریده باشد، چه تجربه‌های دیگری می‌توان برایش فراهم کرد؟ در شب پنجشنبه یا جمعه، زمانی که پیست نسبتاً خلوت است، چه فعالیت‌هایی می‌تواند انجام دهد؟
بروس معتقد است بخشی از این فرصت‌ها پیش از خرید فرمول یک توسط لیبرتی مدیا، برای هواداران قابل دسترسی نبودند.
او می‌گوید هدف این بود که درهای بسته باز شوند، درک فرمول یک برای مخاطبان آسان‌تر شود و این ورزش برای هواداران تازه‌وارد، پیچیدگی و ابهام کمتری داشته باشد.
چرا فرمول یک بستر مناسبی برای تجربه‌های ویژه است؟
بروس علاوه بر سوپربول، از طریق شرکت کوئینت در رویدادهایی مانند NBA، موتوجی‌پی، مسابقات اسب‌دوانی چرچیل داونز و تنیس ATP نیز فعالیت داشته است. با این حال، به اعتقاد او، فرمول یک برای ارائه تجربه‌های ویژه به هواداران مزیتی منحصربه‌فرد دارد: مدت‌زمان برگزاری رویداد.
او توضیح می‌دهد:
«دلیلش این است که با سه روز سروکار داریم، نه سه ساعت. در یک مسابقه لیگ برتر فوتبال، تجربه‌های جانبی معمولاً به یک ساعت پیش از مسابقه یا یک ساعت پس از آن محدود می‌شوند. اما در طول دو ساعت بازی، تماشاگران می‌خواهند تمام تمرکزشان روی زمین باشد. در مسابقات NFL هم همین شرایط وجود دارد.»
بروس معتقد است حضور هواداران در یک رویداد سه‌روزه، فرصت بسیار بیشتری برای ارائه فعالیت‌های جانبی فراهم می‌کند؛ فعالیت‌هایی که تجربه تماشای مسابقه را به یک برنامه چندروزه و متنوع تبدیل می‌کنند.
به گفته او، این شرایط به فرمول یک اجازه می‌دهد خدمات تشریفاتی خود را نوآورانه‌تر کند و حتی برای هر روز حضور یک مهمان، تجربه‌ای متفاوت در نظر بگیرد.
افزایش محبوبیت تجربه‌های تعاملی میان هواداران جوان
بروس می‌گوید یکی از مهم‌ترین خواسته‌های نسل جوان و هزاره‌ای‌ها، تجربه‌کردن فعالیت‌های متفاوت است.
او توضیح می‌دهد:
«آن‌ها حاضرند برای تجربه‌ها هزینه کنند؛ اما لزوماً نمی‌خواهند پولشان را صرف شامپاین و خدمات تشریفاتی کنند. ما متوجه شدیم که با معرفی بسته هواداری (Fan Package)، فرصت مناسبی برای گسترش جامعه هواداران در میان نسل هزاره و مخاطبان جوان‌تر داریم.»
خدمات F1 Experiences متناسب با هر پیست و شهر میزبان تغییر می‌کند. برای مثال، بسته‌های این مجموعه در برخی مسابقات، فعالیت‌هایی فراتر از تماشای رقابت‌های فرمول یک را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند.
- مکزیک: بسته Superfan شامل بلیت مسابقه NBA در مکزیکوسیتی در سال ۲۰۲۶ است.
- موناکو: بسته Monaco Triple Crown شامل یک روز حضور در پدوک کلاب، یک روز روی قایق تفریحی و یک روز در تراس گوردون رمزی می‌شود.
- ملبورن: بسته Flyer امکان گشت‌وگذار هوایی با هلیکوپتر بر فراز شهر را فراهم می‌کند.
هدف اصلی این برنامه‌ها، ایجاد ارتباطی نزدیک‌تر با فضای واقعی مسابقات است. برای نمونه، تورهای اختصاصی در پیت‌لین به هواداران اجازه می‌دهند مکانیک‌ها را هنگام کار روی خودروهای فرمول یک از نزدیک تماشا کنند؛ فعالیتی که در برخی موارد حتی پس از پایان ساعات معمول حضور در پیست انجام می‌شود.
بروس معتقد است هواداران جوان به دنبال چنین تجربه‌هایی هستند:
«آن‌ها نمی‌خواهند سه روز فقط روی صندلی جایگاه بنشینند و مسابقه را تماشا کنند. آن‌ها می‌خواهند خودشان هم کاری انجام دهند. اینجاست که F1 Experiences نقش مهمی پیدا می‌کند.»
خانواده‌ها و زنان؛ بخش رو به رشد جامعه هواداران
به گفته بروس، استقبال از خدمات F1 Experiences در میان گروه‌های مختلف افزایش یافته است. برخلاف تصور اولیه، مشتریان این مجموعه فقط مدیران تجاری یا افراد ثروتمند نیستند؛ خانواده‌ها و هواداران جوان نیز سهم قابل‌توجهی دارند.
او همچنین به رشد جمعیت زنان در میان مشتریان اشاره می‌کند؛ موضوعی که با گسترش مخاطبان فرمول یک و تنوع بیشتر علاقه‌مندان به این ورزش هم‌راستا است.
خدمات این مجموعه به هواداران امکان می‌دهد علاوه بر مسابقه اصلی، با بخش‌های مختلف رویداد و رقابت‌های پشتیبان نیز آشنا شوند و تجربه‌ای کامل‌تر از حضور در پیست داشته باشند.
بروس می‌گوید یکی از انگیزه‌های اصلی او برای ادامه این کار، دیدن واکنش مشتریانی است که نخستین تجربه خود را پشت سر گذاشته‌اند:
«یکی از چیزهایی که باعث می‌شود همچنان به این کار ادامه دهم، دیدن لبخند مشتریان در روز جمعه است؛ زمانی که پس از نخستین تجربه‌شان برمی‌گردند.»
او اضافه می‌کند:
«ما لحظات جادویی خلق می‌کنیم. تجربه‌ای خاص و فراموش‌نشدنی برای مشتریانمان فراهم می‌کنیم. همین موضوع است که کار را برای ما جذاب می‌کند.»
بروس در پایان تأکید می‌کند که هدف نهایی F1 Experiences تنها فروش بسته‌های ویژه نیست، بلکه ایجاد علاقه‌ای ماندگار به فرمول یک است:
«در نهایت، می‌خواهیم مشتری عاشق حضور در مسابقات فرمول یک شود و این علاقه را برای همیشه حفظ کند.»
جمع‌بندی
| محور | نکات کلیدی |
|---|---|
| هدف F1 Experiences | بهبود تجربه حضور هواداران و نزدیک‌ترکردن آن‌ها به دنیای فرمول یک |
| آغاز فعالیت | سال ۲۰۱۷، پس از خرید فرمول یک توسط لیبرتی مدیا |
| شعار محوری | ارائه تجربه‌هایی برای همه؛ از کوله‌گرد تا میلیاردر |
| مزیت فرمول یک | برگزاری رویداد در طول سه روز و فرصت بیشتر برای فعالیت‌های جانبی |
| جذب نسل جوان | بسته‌های هواداری، تور پیت‌لین و فعالیت‌های تعاملی |
| نمونه خدمات | مسابقات NBA در مکزیک، قایق تفریحی در موناکو و گشت هلیکوپتری در ملبورن |
| گروه‌های مخاطب | هواداران جوان، خانواده‌ها و جمعیت رو به رشد زنان |
| هدف نهایی | تبدیل تماشای یک مسابقه به تجربه‌ای ماندگار و ایجاد علاقه بلندمدت به فرمول یک |